آموزش تبلیغات اینترنتی

 

چکیده

بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه ھای مختلف اجتماعی، فرھنگی، سیاسی واقتصادی امروزه موضوع تحقیقات مختلف درمیان محققان و اندیشمندان سراسر جھان شده است. ھدف مقاله پیش رو نیز بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه تبلیغات است. با شروع فعالیتھای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظھور گذاشت.

گرچه  درحال حاضر، میزان ھزینه ھای تبلیغات اینترنتی نسبت به کل ھزینه ھای تبلیغاتی بسیار پایین است لیکن نرخ رشد آن بیانگر این واقعیت است که این شاخه  در آینده نه  چندان دور اھمیت و جایگاه ویژه ای در صنعت تبلیغات پیدا خواھدکرد. به  ھمین دلیل، در این مقاله سعی خواھدشد تا در ابتدا معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی بیان شده و در ادامه انواع مدل ھای معروف تبلیغات در اینترنت موردبررسی قرار گیرد

 

مقدمه

اینترنت به معنای شبکه ای از رایانه ھای متعدد که در سراسر جھان گسترده و با ھم درارتباط ھستند. از دھه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصی کاربردھای تجاری پیدا کرد. از آن زمان به بعد بود که این شبکه تاثیرات عمیقی را بر نحوه انجام فعالیتھای تجاری گذارد. تبلیغات تجاری به دلیل ماھیت فناوری محور و ارتباطی محور خود به شدت تحت این تاثیرات قرارگرفته و اصول سنتی آن به چالش کشیده شد. حاصل این چالشھا و تاثیرات شکل گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود.

 

تعریف

درنظر ابتدایی و باتوجه به تعاریفی که درمورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است، پی بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نخواھدبود. درحقیقت این اصطلاح به گونه ای است که خودش، خود را تعریف می کند. شاید به علت ھمین حالت خود تعریفی بوده است که در اکثر منابع موجود (کتابھا، مقالات و پایگاھھای اینترنتی) در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است.

البته در ادبیات جدید تبلیغات،بعضا تعاریفی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر گردیده است. برای مثال، دوکافی( ١٩٩۶ ) از اولین کسانی که زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف کنندگان به آن تحقیقاتی را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب تبلیغات اینترنتی را ازنظر مصرف کنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می داند.

از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوھای تبلیغاتی و بنرھا) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی ھستند (مثل ایجاد پایگاه اینترنتی). به ھمین گونه اشلوزر و دیگران  (١٩٩٩ ) تبلیغات اینترنتی را ھر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می دانند که شرکتھا برای آگاه کردن مصرف کنندگان درمورد کالاھا و خدمات خود طراحی می کنند.

 

بیشتر بخوانید :      بازاریابی ایمیلی چیست ؟   …..

 

تاریخچه و اھمیت

با شروع فعالیتھای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظھور گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال ١٩٩۴ اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه معمول ترین و مشھورترین مدل تبلیغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنتی ھات وایر (HOTWIRE) به کار گرفته شد.

از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات موردتوجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدلھای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان ھزینه ھای تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد.

با وجود نرخ رشدنسبتا بالای ھزینه ھای تبلیغات اینترنتی طی این چند سال اما این ھزینه ھا در مقابل کل ھزینه ھای تبلیغاتی صورت گرفته درجھان ناچیز است. مثلا در سال ٢٠٠٠ تنھا ۴ درصد از کل ھزینه ھای تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط بهتبلیغات اینترنتی بوده است. شرکت جنرال موتورز که بیشترین ھزینه تبلیغات را در این سال داشته است، کمتر از یک درصد آن را به تبلیغات در اینترنت اختصاص داده است. این حقیقت درمورد شرکتھای بزرگی مثل دایملر – کرایسلر، پراکتر اند گمبل و فورد نیز به ھمین صورت بوده است .

درنتیجه به نظر می رسد که بیشترین میزان تبلیغات اینترنتی به وسیله خود شرکتھای اینترنتی – شرکتھایی مثل یاھو و آمازون که فعالیتھای اصلی خود را در اینترنت انجام می دھند – صورت می گیرد. طبق آمارھا ۵۵ تا ٧٠ درصد ھزینه ھای تبلیغات اینترنتی به چنین شرکتھایی تعلق دارد.

البته طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تا سال ٢٠٠۵ میزان ھزینه ھای اینترنتی ۵/۱۶ به میلیارد دلار خواھدرسید کهدرصد از کل ھزینه ھای تبلیغاتی را شامل می شود. نمودار شماره یک بیانگر میزان رشد تبلیغات اینترنتی تا سال ٢٠٠۵ و درصد آن از کل ھزینه ھای تبلیغاتی در ایالات متحده است.

 

 

مدلھای تبلیغات اینترنتی

طی یک دھه ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روشھا و مدلھای مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخی از مھمترین این مدلھا اشاره می شود.

۱– بنر

بنر (BANNER) عبارت از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولا مستطیلی که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول ۴۶٠ پیکسل ( ٢) و عرض ۶٠ پیکسل است. بنرھا اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند.

بنرھا دارای انواع مختلف و متفاوتی ھستند و می توان آنھا را به صورت زیردسته بندی کرد:

الف) بنرھای ثابت: این بنرھا معمولا در فرمت GIF تھیه شده و دربردارنده تصاویر و متونی ھستند که ثابت بوده و حرکت نمی کنند.قبلا از این نوع بنرھا به دلیل آنکه گمان برده می شد موردتوجه بازدیدکنندگان قرار نمی گیرند کمتر استفاده می گردید. لیکن امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضی کاربران این نوع از بنرھا را ترجیح می دھند و به ھمین دلیل اخیرا استفاده از آنھا افزایش یافته است.

ب) بنرھای متحرک (انیمیشنی): این نوع بنرھا از ترکیب چندین بنر ثابت و با استفاده از نرم افزارھایی مخصوصی نظیر GIF BUILDER طراحی گردیده و ھمانند کارتون ھای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری ھستند. اندازه و حجم این بنرھا نیز معمولا از بنرھای ثابت بیشتر است. از مزیتھای این نوع بنرھا آن است که می توان با استفاده از آنھا پیامھای تبلیغاتی پیچیده تری طراحی کرد و نیز اینکه این بنرھا برای کاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می کند. اما ازطرفی این بنرھا به علت حجم زیاد و اندازه ھای بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را کاھش می دھند.

ج) بنرھای تعاملی (دارای غنای رسانه ای): در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارھا و فناوری ھای رسانه ای ویژگیھا وکارکردھایی را به بنرھا اضافه می کنند به گونه ای که توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می کنند .

 

بیشتر بخوانید :     افزایش فروش توسط بازاریابی ایمیلی   …..

 

۲- خرده سایتھا

خرده سایت ھا عبارتند از بنجره ھای کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) که ھنگام جستجوی فرد دراینترنت ناگھان بر روی صفحه نمایشگر ظاھر شده و حاوی نوشته ھا و تصاویر تبلیغاتی ھستند. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره ھای جھنده نیز معروف ھستند. خرده سایت ھا را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی کرد:

INTERSTITIALS : اینھا پنجره ھایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده کھ ھنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاھر می شوند و معمولا تا زمانی که کاربر آنھا را نبندد در صفحه باقی می مانند.

SUPERSTITIALS : این پنجره ھا معمولا در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاھر گشته و خود به خود بسته می شوند.

در ھر دو نوع از خرده سایت ھا ممکن است از فناوری ھا و تکنیک ھای پیشرفته رسانه ای (غنای رسانه ای) استفاده گردد و یا ممکن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا که این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاھر می گردند و ممکن است موجب برھم زدن تمرکز آنان شوند مورد انتقاد قرار گرفته اند. با این حال، به طور گسترده توسط پایگاھھای اینترنتی مورداستفاده قرار می گیرند و نرخ کلیک کاربران بر روی آنھا نیز معمولا بالا است

 

۳- موتورھای جستجو

موتورھای جستجو به پایگاھھای اینترنتی گفته می شود که کاربران می توانند از آنھا برای  جستجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند. این موتورھا، بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جستجوی خود را در فرم مخصوصی کھ برای این کار تعبیه شده وارد می کند، لیستی از پایگاھھای اینترنتی که دربردارنده موضوع موردنظر کاربر ھستند برای او جمع آوری می کند. مکانیسم عمل
موتورھای جستجو که به سایتھای درگاھی نیز معروف ھستند معمولا به دو گونه زیر است :

– تعدادی از این پایگاھھا با استفاده از برنامه ھای نرم افزاری خاصی که خزنده یا عنکبوت نامیده می شود، به طور خودکار اینترنت را برای یافتن موضوع موردنظر کاربر جستجو می کنند. این برنامه ھا معمولا اینترنت را به طور روزانه جستجو کرده و بانک اطلاعاتی خود را به روز می کنند.
پایگاھھای اینترنتی نظیر گوگل براساس این مکانیسم عمل می کنند. این موتورھا معمولا این امکان را به دارندگان پایگاھھای اینترنتی می دھند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنھا اضافه کنند.

– تعداد دیگری از پایگاھھا مانند یاھو با استفاده از روشھای دستی پایگاھھای موجود در اینترنت را مورد بررسی قرار داده و بعداز ارزیابی، ھریک را در دسته بندیھای خاص در بانک اطلاعاتی خود که از قبل طراحی کرده اند، قرار می دھند. لذا ھنگامی که کاربر کلمه خاصی را در فرم جستجوی این پایگاھھا وارد می کند نتایجی که برای او آورده می شود براساس بانک اطلاعاتی است که این پایگاه آن را ایجاد کرده است و نه براساس جستجوی خودکار در اینترنت. این پایگاھھا نیز ھمانند دسته اول، به دارندگان پایگاھھای اینترنتی این امکان را می دھند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنھا اضافه کنند، البته با این تفاوت که این دسته از موتورھای جستجو قبل از اضافه کردن، پایگاه اینترنتی را ارزیابی کرده و درصورت تایید، آن را به بانک اطلاعاتی خود اضافه می کنند. لذا مدت زمانی که طول می کشد تا مشخصات یک پایگاه به این موتورھا اضافه شود ممکن است حتی تا چند ماه طول بکشد. یاھو ھمچنین دارای یک بانک اطلاعاتی پیشرفته ھست که برای اضافه کردن پایگاھھای اینترنتی به آن مبالغی را از صاحبان این پایگاھھا اخذ می کند.

 

در ادامه با ما همراه باشید…